Pour évoquer le réemploi dans le secteur viticole, un nom revient souvent : Alexandra Parfus. La consécration de plusieurs années d’expérimentation. Mais, à 31 ans, la jeune directrice marketing et développement de Famille Ravoire a d’autres cordes à son arc : le repositionnement du côtes-de-provence Manon, l’introduction de l’intelligence artificielle (IA) dans son activité, la diversification dans la bière… Des réalisations pour lesquelles elle ne manque pas d’associer « son binôme », Daniel, le directeur commercial, ou sa collaboratrice, Amandine, et l’œnologue, Pierre.
En tout cas, depuis qu’Alexandra Parfus a rejoint l’entreprise familiale à Salon-de-Provence (Bouches-du-Rhône), le négociant éleveur a pris une tout autre envergure. Olivier Ravoire, alors directeur général, lui avait pressenti dès la fin de son entretien d’embauche, lui présentant un contrat de travail. Pourtant, au départ, Alexandra Parfus est tentée par l’hôtellerie. Quand cette Niçoise d’origine intègre l’Essec, une grande école de commerce parisienne, elle choisit une spécialisation en management hôtelier. En corollaire, elle adhère à l’association d’œnologie de l’école, Elyxir, pour étayer sa culture générale.
Sans attache avec le monde du vin, elle découvre la diversité des métiers de cet univers ainsi que des passionnés et passionnés. « La greffe prend et elle suit la chaîne savoir-faire d’exception, soutenue notamment par LVMH. Tout s’enchaîne ensuite. Le groupe de luxe la recrute, dans le cadre de son master, au sein de la maison de champagne Dom Pérignon. Elle participe à un projet à mi-chemin entre marketing et œnologie, à Paris et dans les caves à Épernay (Marne). Définitivement conquise, elle obtient aussi le certificat de niveau 2 du Wine & Spirit Education Trust (WSET).
Les clés de la boutique
À sa sortie de l’Essec, LVMH lui ouvre les portes de son importateur Wine Cellar en Afrique du Sud. Avec Romain, son futur mari, pâtissier-chocolatier de formation, elle s’envole donc pour Le Cap. Elle anime les différentes marques et gère les relations avec les fournisseurs. L’expérience l’enthousiasme. Mais les conditions de vie sont difficiles, la ville subit une crise de l’eau et de l’électricité. Décision est prise de rentrer en France.
En août 2018, dix jours après son retour et un rendez-vous unique avec Olivier Ravoire, elle débarque à Salon-de-Provence en tant que responsable de marque. La PME — elle emploie aujourd’hui 27 salariés, pour un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros — vit alors une période charnière : auparavant installée au pied du Luberon, celle qui s’appelle encore Ravoire & fils et est présidée par son fondateur, Roger, le père d’Olivier, vient de déménager et de racheter l’activité grande distribution de son concurrent Sénéclauze.
En termes de marketing, le chantier est stimulant : « Manon battait de l’aile, la gamme vallée du Rhône n’était travaillée que pour l’export, il fallait intégrer le catalogue Sénéclauze, observe la responsable, qui masque des trésors d’énergie sous une réserve apparente. Mais Olivier Ravoire nous avait confié les clés de la boutique. En cela, j’ai beaucoup de chance : je peux mener de front, en totale autonomie, des projets d’ampleur qui me semblent essentiels. »
Alexandra Parfus s’attache d’abord à moderniser le packaging et repense la communication autour du rosé phare de la maison. Résultat : outre un Oscar de l’emballage en 2020, les ventes annuelles de Manon sont passées de 300 000 cols en 2018 à près de 1 million en 2025. Derrière, la création de la gamme Rhône pour le marché français prend deux ans. Ce travail de « remise d’aplomb » et de « dépoussiérage » est aussi mené sur les quelque 240 produits du portefeuille de Ravoire et de sa filiale Amphorea, la cheffe d’orchestre n’hésitant pas à bousculer ses collègues pour avancer.
En parallèle, l’entreprise lance progressivement son bilan carbone. En 2022, c’est une véritable révélation : 53 % des 6 500 tonnes de CO₂ émises chaque année sont dues aux bouteilles ! Désormais directrice du marketing et du développement, Alexandra Parfus s’attaque donc à la question. Comment impacter l’allègement s’avère décevant, le réemploi, « encore balbutiant à ce moment-là », est testé. Amorcé dès 2019, le projet se concrétise en juin 2022. « Il est toujours en cours d’ailleurs, tant que 100 % des bouteilles ne sont pas réemployées », confie-t-elle. L’un des principaux défis réside dans l’adaptation de l’emballage : choisir une bouteille compatible avec les standards de nettoyage, trouver des étiquettes lavables, remplacer la gravure laser des numéros de lot par un marquage au jet d’encre…
Aujourd’hui, la dirigeante se réjouit des rotations, en particulier dans le circuit Loop, avec près de 2000 bouteilles lavées par mois et des taux de retour de 45 à 55 %. Si elle regrette une certaine inertie du système, le coût des dispositifs et la qualité parfois incertaine du lavage, la jeune maman — ses deux filles sont nées durant cette période — reste déterminée, consciente d’un impact « à la croisée de l’innovation, de la responsabilité et de la durabilité ». Au-delà du réemploi, les projets se multiplient. Par exemple, un partenariat avec la marque Brigitte Bardot a abouti à l’élaboration de deux cuvées rosées distinctes. En 2024, l’entreprise s’est diversifiée dans la bière, s’équipant d’une brasserie et d’une ligne d’embouteillage. Par intérêt pour le produit et par prudence : « même si nous, nous tirons notre épingle du jeu, le secteur est en crise », explique-t-elle. L’outil permet aussi d’explorer d’autres axes d’évolution, comme la bière au gingembre ou le kombucha. Les sans-alcool ? La directrice marketing y croit moins : elle trouve discutable sa stabilité dans le temps et déplorable son bilan carbone.
Création d’une égérie virtuelle
Par ailleurs, s’ennuyant durant son premier congé de maternité, elle décide de se former à l’IA : « je suis lucide, mon métier pourrait disparaître dans quelques années ». Elle suit ainsi des cours du Massachusetts Institute of Technology (MIT). Depuis, l’IA est utilisée au quotidien par ses équipes, « pour gagner du temps et se consacrer davantage au commerce », précise-t-elle. La technologie a même servi à créer une égérie virtuelle pour la communication internationale de la marque Manon et la présence sur les réseaux sociaux.
Boulimique du travail, Alexandra Parfus aide également son mari, notamment pour l’export. À la naissance de leur première fille, il a fondé Arom Sélections, une structure spécialisée dans les vins rares et les vieux millésimes. « Mais je sais aussi m’arrêter pour m’occuper de nos deux filles, profiter de la vie, recevoir nos amis ou partir en randonnée », lâche-t-elle. En attendant un élargissement de ses responsabilités, avec toujours l’obsession de la relation humaine.
Édition Avril – Mai 2026 – Emballages Magazine
Par Arnaud Jadoul
