Nous avons eu le plaisir de voir notre histoire et nos valeurs racontées dans les pages du magazine Terre de Vins, que nous remercions pour ce regard extérieur, sincère et fidèle porté sur notre parcours, nos convictions et notre façon d’aborder le vin.
« Un parking, un bâtiment industriel dans la banlieue de Salon-de-Provence.
On est loin des clichés de la vieille maison de vins en pierres de taille à flanc de coteau. C’est pourtant ici que crée les vins plébiscités par la jeune génération, avec une approche moderne et iconoclaste, tout en conservant les principes artisanaux qui sont le fondement de la qualité.
Derrière cette entreprise de négoce, se trouve la Famille Ravoire.
Mais une famille au sens large, comme a voulu le souligner Olivier Ravoire en supprimant le « & Fils » de la raison sociale, pour mieux intégrer toutes son équipe dans cette aventure.
Pour découvrir les racines de cette histoire, à l’image de Calogero, il faut remonter son sécateur et partir faire un tour en 1987.
Cette année-là, Roger Ravoire crée une activité de négoce en sélectionnant des vins du Luberon pour des cavistes parisiens. Très vite, il complète son activité avec de l’embouteillage à façon, essentiellement pour les vignerons qu’il distribuait déjà.
Dans les années 1990, il se dote d’un chai pour pratiquer élevage et assemblage, puis, en 1996, il saute le pas en rachetant une marque de rosé en Côtes-de-Provence, Manon, à un brasseur marseillais.
La Famille Ravoire met ainsi pour la première fois le pied en Provence et dans la grande distribution. Mais avec une approche originale, puisque, comme elle le faisait chez les cavistes, son nouveau marché cible refuse d’investir les entrées de gamme et de produire pour des marques de distributeurs.
« Nous faisons partie des rares négociants qui élèvent une partie de leurs vins en barrique pour les revendre en grande distribution », explique Olivier Ravoire, qui a succédé à son père Roger.
Et dans le choix de ses fûts, la maison ne lésine pas. Pierre Vielescazes, l’œnologue, confie : « J’ai eu l’impression que même si on commandait chez certains tonneliers leurs fûts les plus haut de gamme, ils ne nous fournissaient pas la qualité équivalente à celle qu’ils livraient aux mêmes prix aux domaines des plus grands crus. Donc, pour être sûr d’avoir la meilleure qualité, nous préférons leur acheter des fûts, comme par exemple au domaine de la Romanée-Conti. »
En partant du Luberon, la Famille Ravoire a remonté progressivement la vallée du Rhône et, récemment, s’est même lancée en Bourgogne. Pour Pierre, c’est un véritable voyage qui lui offre l’opportunité de travailler une diversité de vins incroyable en réalisant des élevages et des assemblages sur pas moins de 35 appellations différentes !
La qualité, une affaire de liberté
L’écueil sur lequel se heurtent parfois les négociants, c’est d’acheter des vins à des vignerons accordant par cahier des charges des qualités qu’ils ne souhaitent pas commercialiser eux-mêmes. « Voilà pourquoi nous préférons travailler avec des vignerons qui passent la majorité de l’année dans leurs vignes à les bichonner et qui n’ont pas le temps de s’occuper de vendre des bouteilles.
Néanmoins, pour ceux qui en commercialisent un peu, céder une partie de leur vin au négoce génère un bénéfice immédiat, et ce soutien de trésorerie les aide à porter le reste de leur élevage jusqu’à la mise en marché », explique Olivier. Le principe, c’est aussi de toujours garder sa liberté, en évitant les contrats pluriannuels tout comme les contrats d’exclusivité. Si la qualité n’est pas au rendez-vous, cela permet à Pierre Vielescazes de toujours pouvoir dire non et d’aller chercher d’autres approvisionnements plus qualitatifs.
C’est aussi un avantage en termes de négociation : « Dans un contrat pluriannuel, chaque année, il y a forcément l’un ou l’autre parti qui est lésé selon la qualité de la vendange et l’évolution des cours. Tantôt le prix qui avait été prévu initialement est au-dessus, tantôt il est en dessous. Cela laisse une rancœur et à chaque renégociation, on garde en mémoire les années passées. En gardant notre liberté, la discussion peut être vigoureuse, mais au moins elle a lieu qu’une fois par an, après quoi on passe à autre chose.
Le risque en revanche, lorsque l’on n’est pas seulement de l’achat de vins pour nos assemblages, mais que nous distribuons les vins dans un domaine sous leur marque, est qu’on peut avoir mis en place tout le réseau de distribution pendant vingt ans et, du jour au lendemain, le perdre. » Cette approche qualitative s’est avérée payante. Aujourd’hui, la Famille Ravoire distribue 120 marques et commercialise 6 millions de bouteilles, dont 30 % à l’export.
Olivier se réjouit : « Notre directeur commercial France a fini l’année avec une progression de plus de 10 %, que ce soit chez les cavistes ou en GMS (grandes et moyennes surfaces).
La raison ? Les bons vins ne portent pas si mal ceux qui souffrent, ce sont les entrées de gamme. Néanmoins, même si nous sommes sur la partie haute du milieu de gamme, celle des vins achetés occasionnellement, je pense que le vin doit rester un produit abordable, et aujourd’hui nous pouvons sortir de jolies bouteilles à moins de 10 euros, qui peuvent même se garder. »
« Je pense que le vin doit rester un produit abordable, et aujourd’hui nous pouvons sortir de jolies bouteilles à moins de 10 euros »
Olivier Ravoire
Coller au plus près des nouvelles attentes
Ce succès, la maison le doit aussi à son suivi permanent des nouvelles attentes des consommateurs et, parmi elles, l’écologie. La Famille Ravoire fait partie des très rares opérateurs en vin à avoir obtenu la certification B Corp. « Cela m’a pris deux grossesses », confie Alexandra Parfus, la directrice marketing, qui en a fait sa priorité depuis son arrivée. « Notre point de départ a été la réalisation de notre bilan carbone. Ce qui nous intéressait n’était pas tant de connaître son niveau que ses principales sources. Comme nous exportons dans une cinquantaine de pays, nous nous attendions à ce que le fret soit le pôle le plus important.
Nous avons été surpris de voir en tête de bilan les matières sèches (so %) et en particulier la bouteille en verre. Nous avons étudié beaucoup de pistes, telles que la bouteille en carton ou même en céramique. Finalement; nous nous sommes tournés vers le réemploi. Dans notre région, il y avait beaucoup de partenaires dynamiques, comme notre laveur, Ma Bouteille s’appelle Reviens, chez lequel nous avons même pris des parts. Pour autant; nous avons vraiment voulu réfléchir à comment nous y prendre, car souvent; en pensant bien faire, on aggrave encore les choses. j’ai en tête l’exemple d’une marque d’eau minérale qui, pour réduire ses déchets, a voulu remplacer ses étiquettes en plastique par des étiquettes autoadhésives en papier.
Sauf qu’il était impossible de les enlever ensuite, ce qui empêchait le recyclage de la bouteille ! » Pour éviter de tomber dans le même panneau, la Famille Ravoire a travaillé en partenariat avec Avery Dennisson sur une étiquette en papier « cotton touch » qui permet l’usage de colles lavables. « Au début, on nous proposait un papier qui avait une allure de feuille de cigarette sur laquelle vous ne pouviez pas poser de dorure. Cela entrait en contradiction avec les recommandations des commerciaux. Grâce à Avery Dennisson, nous avons pu développer un papier plus épais que l’on peut anoblir. » Enfin, la maison a un partenariat avec LOOP, qui propose dans un certain nombre d’enseignes de grande distribution des rayons dédiés avec une signalétique claire, et l’indication bien nette du prix de la consigne sur le ticket de caisse sil’ acheteur rapporte la bouteille. La manière de s’adresser aux consommateurs se veut aussi plus moderne.
Fini les contre-étiquettes techniques, les repères vont désormais droit au but, pour préciser si on est plutôt sur un vin de copains ou de garde, et avec quoi le boire. « Au début; je pensais que les gens étaient très intéressés de savoir qu’il y avait des arômes empyreumatiques. En fait; pas du tout. Personne ne sait ce que c’est et tout le monde s’en moque!» La forme des flacons a elle aussi été rajeunie, comme celle de la cuvée Manon. « Elle était très ronde. On a adopté des lignes plus droites, parce que dans l’inconscient du consommateur cela évoque davantage l’idée de fraîcheur. »
Enfin, Alexandra a créé il y a deux ans l’une des toutes premières égéries numériques pour incarner Manon sur TikTok. «Au début, c’était encore très artisanal, on utilisait des vidéos libres de droits dans des lieux iconiques de la Provence, et, sur la personne filmée, on utilisait la technique du face swap en remplaçant son visage par celui créé par l’IA pour Manon. Elle devait incarner une personnalité libre, collant à l’esprit de ce prénom typiquement provençal qui évoque le personnage créé par Pagnol dans « Manon des Sources ».
Cette approche très moderne a même séduit Brigitte Bardot. « L’entreprise qui gère sa marque est tombée amoureuse de Manon et de notre engagement environnemental.
L’icône de Saint-Tropez a proposé d’élaborer un rosé avec nous. Nous avions un peu peur. La jet-set, ce n’est pas notre univers. Nous pensions aussi que le marché des rosés étant déjà saturé, proposer une nouvelle marque n’était pas évident. Nous sommes donc d’abord partis sur une AOC Côtes-de-Provence, mais nous nous sommes vite retrouvés en rupture de stock et nous réfléchissons à une déclinaison en IGP Méditerranée. »
Depuis cette année, la Famille Ravoire brasse même sa propre bière. Pourquoi cette initiative? L’attirance des consommateurs pour des produits faiblement alcoolisés est nette. Or, dans le vin, le low alcool est difficile à combiner avec le maintien de la qualité. « Aujourd’hui un côte-du-rhône en dessous de 14 ° ne peut pas être bon», avance Olivier. Dans la bière, le degré alcoolique n’est en rien lié à la qualité, même s’il est vrai que les bières artisanales ont en général un degré plutôt élevé, autour de 10.
Ce segment étant inoccupé, l’objectif de la Famille Ravoire a donc été d’élaborer une bière artisanale à moins de 5° , mais avec la même texture. Dans cette aventure, la maison a emmené toutes les équipes. Son œnologue d’abord, qui a dû se former à ce nouveau métier, mais aussi les 27 membres du personnel, composé d’une majorité de femmes, et qui ont tous reçu des échantillons pour choisir la meilleure recette.
Leur jugement a dû être heureux, la marque a remporté la médaille d’or du Concours général agricole. Pour la Famille Ravoire, c’est aussi une bulle d’oxygène, tant il est vrai que le monde de la brasserie est plus souple que le vin. Nulle dépendance des millésimes, liberté totale dans les recettes, et la possibilité en trois semaines seulement de brasser de nouvelles bières en cas de rupture de stock ! «
Article signé Yves Tesson – Terre de Vins.
Photographies de Gilbert Bages – DRINKINMODERATION
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.
